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王兴进行大跃进式补贴营销,美团打车背后隐藏

发布:admin09-11分类软件应用

前两天,黑马哥在上海出差,用滴滴叫了一辆车。但车行驶在途中,司机突然画风突变,开始向我安利美团打车。他告诉我,现在美团打车在上海的补贴力度很大,建议我应该用美团打车。说着说着,突然打开他的手机,让我扫他的二维码领优惠券。

黑马哥怎么说也是一个“老司机”,知道扫描他的二维码,他肯定会得到来自美团的奖励。但是,为了能够省钱,黑马哥还是忍不住想体验一把美团打车。扫描完他的二维码以后,黑马哥获得了3张14块的打车券。这意味着,如果黑马哥如果用美团打车,如果在14块之内,则不需要花钱,只要象征性地付一分钱就行了。

话说,这次美团打车的补贴力度真不小呀。用户端可以领券,司机端给予的补贴力度更大。

司机层面的奖励不仅包括“翻倍奖”、“连击奖”、“保底奖”奖励还可相互叠加。其中“保底奖”的补贴力度非常大:简单来说,如果司机每天完成有效订单 10 单,保持 10 小时在线,且每6天取消订单不超过十单,就能达成“保底奖”,即当日车费不足 600 元,美团会直接补齐至 600 元;若车费超过 600 元,还会额外奖励 200元。

在和几位美团打车的全职司机深度交流后了解到,在美团登陆上海的首天,这些司机就平均可以接到15个订单,客单价约25元。有人替美团算过账,美团打车在上海每完成一个订单,亏损就达40元,这其中包括司机端的各种奖励约26元,以及用于吸引乘客的“立减14元”的拉新券。有人粗略计算,如果按照这个补贴力度,当订单规模达到50万时,美团一个月将烧掉1亿美金。

这时候,经历过很多补贴大战的黑马哥不禁要问了,即便美团财大气粗有钱撒币,这种补贴营销到底还能起到多大作用?这种补贴大战,忍不住让人想起2014年滴滴和快的的补贴大战,这种补贴营销可以说是滴滴玩剩下的。对于美团的来势汹汹,滴滴又将通过怎样的形式进行迎战呢?

回想起王兴的创业历史,终于发现一些端倪,王兴启动过无数个创业项目,无一原创,全部拷贝,堪称拷贝教父,简称Copy王。2005年启动校内网,内部代号“Facebook”;2007年创立类Twitter的网站“饭否”;2010年创立美团,与美国的Groupon何其相似。除了现今的正在Copy网约车(连软件界面都与滴滴极其相似,模仿水平堪称一绝)美团,其他项目的结局不在赘述。

黑马哥在《激发:从广告洗脑到激发式营销》一书,专门阐述过这种补贴营销,黑马哥把这种通过补贴和优惠券快速获客的方式,叫做激发营销的“实用性”法则。毋庸置疑,当在开启一个新市场的时候,这种直接简单粗暴的补贴方式,还是比较有效的。

但是,长期来看,这种补贴营销可以说是“杀敌一千,自损八百”,即便短期能获得一些司机和用户,但这种靠补贴带来的用户和司机,全是冲着补贴而来。如果补贴一旦减少或者消失,司机和用户随之流失。最可怕的是,这种大额度的补贴,不可避免地会带来刷单和骗补贴的行为,最终只是便宜了那些投机取巧的人,并没有带来真正的用户。在黑马哥看来,美团的这种大跃进式的补贴,暗藏着以下几个风险:

一、大规模的刷单

据东方网记者的调查,近期为了多赚补贴,不少美团司机确实存在刷单行为。在司机聚集的微信和QQ群中,不少司机很“坦诚”地分享自己的刷单经历,还有“老司机”分析称“十单中有四五单是刷的”。对于刷单行为,虽然美团采取了罚款等措施,但各类刷单行为依旧存在,甚至还由此滋生出“专业替人刷单”者。

正所谓无利不起早,美团打车的大规模补贴,看似便宜了消费者。但是,经过几年的补贴大战,这些司机或者黄牛已经深谙补贴之道,都学会了怎么用最快的速度赚补贴。最终结果是,补贴只是便宜了那些投机取巧之人,并没有获取真正的用户。

二、美团在让网约车管理的重归混乱

本来,中国网约车经过六七年的发展,已经步入正轨,网约车的管理也趋向规范。而美团的这次突然闯入,很可能会让本来格局比较稳定的网约车市场,产生新一轮的混乱,不仅不利于主管部门的管理,很可能还会导致安全隐患。

一方面,经历几轮补贴大战的司机们,已经清楚知道要“趁火打劫”的道理,他们绝不会放过这轮薅羊毛的机会,为了赚补贴,甚至不惜牺牲消费者的利益。结果,以前几乎绝迹刷单问题、黑车问题、马甲车问题现在又重新出现,用户的网约车体验大打折扣,甚至会出现司机为了刷单赚补贴,中途抛客的行为。

同时,美团为了能够快速打开市场,靠大规模补贴让订单和用户快速增长。但是,美团的野蛮生长,并没有匹配相关的管理措施和评价体系,对司机和车辆的要求也比较宽松。这从另外一个方面,也为乘坐美团网约车的用户带来潜在风险。

最为要命的是,美团打车的野蛮生长,会造成网约车管理的混乱,让监管部门很头疼。

三、资金链的断裂

据说,为了此次网约车大战,王兴为美团准备了10亿美金的现金。但是,按照现在烧钱的速度,即便是真有10亿美金,也烧不了多久。

而根据彭博社之前的报道,美团还在讨论最早于今年年内在香港IPO以获得新的融资;相比之下,滴滴的资金储备相对较多,资料显示,滴滴目前账上有资金120亿美元蓄势待发,美团目前账上约有60亿美元。滴滴如果跟美团真打持久战的话,美团肯定占不了上风。

而与此同时,美团和饿了么并没有真正拉开身位,美团还需要储备更多的资金跟背靠阿里系的饿了么血拼。一旦美团新一轮的融资遇到问题,美团打车的补贴又让美团失血过多,那时候王兴真是要面临无米下锅的地步。

相反,经历过跟快的大战滴滴,对于美团打车的这次补贴大跃进,并没有跟进同样激进的补历过跟快的血拼的滴滴,已经知道了补贴式营销的厉害。同时,在上海滴滴采用了比较稳妥的补贴,只针对用户进行优惠券的补贴。滴滴深知,只要用户在,那些在美团赚完补贴的司机们,有朝一日还是会回来的。

所以说,很多事情都是看起来很美,许多人都很敬佩王兴那种“宁可千刀剐,也要把皇帝拉下马”的勇气。习惯了copy的王兴,请别忘了,2018年毕竟不是几年前,那种简单粗暴的补贴式营销,越来越不好使,况且对手还是如日中天且掌握了出行领域最领先技术的滴滴。毕竟,滴滴的一只脚已经大踏步迈向了海外,输出中国科技力量独有的创新,而美团刚把一只沾满其他行业泥巴的脚买进网约车的初级阶段。对于美团来说,最怕的结果是竹篮子打水一场空,不仅没有在网约车领域站住脚,还丢失了原本自己的阵地。旧泥未除又添新土,迈不开脚步之时便是倒下之日!(黑马良驹)

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